(hpd) Lassen sich Menschen dazu bringen, etwas zu kaufen, dass sie nach reiflicher Überlegung gar nicht würden kaufen wollen? Das kommt darauf an, wie gut sie mit den psychologischen Tricks vertraut sind, mit denen man versucht, sie zu beeinflussen. Im folgenden erkläre ich diese Tricks anhand der Werbung für mein eigenes Buch.

von Andreas Müller

„Die Läden vermochten zu beeindrucken: Meistens hatte man die Schaufenster verhext, so dass die Produkte besonders schön aussahen und die Preise kaum noch zu erkennen waren.“

(Aus: Die Quantengasse, Terry Rotter und der Stein des Anstoßes)

Gierige Gratisproben

Eine Gratisprobe sieht niedlich und unschuldig aus. Doch dahinter verbirgt sich die kühle Berechnung findiger Marketingstrategen. Gratisproben machen sich unsere angeborene Neigung zur Reziprozität (Gegenseitigkeit) zunutze und oft unterliegen wir der verführerischen Macht, etwas zu geben, wenn wir zuvor etwas bekommen haben. Wer eine Gratisprobe annimmt, fühlt sich tendenziell zu einer Gegenleistung verpflichtet.

Besonders verlockend sind auffallend großzügige Gratisproben. Wie etwa die Gratisproben, die ich in Verbindung mit dem Prometheus Trio anbiete: Ein komplettes eBook, drei Leseclips, einen Textausschnitt, eigens verfasste Vorstellungen der Hauptcharaktere und vieles mehr. Wenn Sie dem Drang nicht widerstehen können, sich diese Geschenke zu besorgen, habe ich Sie schon in meiner Macht! Jedenfalls wäre das so, wenn ich den Trick nicht gerade verraten hätte. Also, seien Sie nicht so undankbar...

Kann man Ihnen trauen?

Ihnen gefallen witzige Bücher? Einem spannenden Krimi können Sie nicht widerstehen? Schön, das zu hören. Dann beweisen Sie es, indem Sie ein Buch kaufen, das beides gekonnt miteinander verbindet: Das Prometheus Trio.

Wer hätte damit rechnen können? Es handelt sich um einen beliebten Trick von Marketingstrategen. Findige Werbekünstler nutzen Ihr Interesse daran aus, anderen Menschen als zuverlässig und glaubwürdig zu gelten. In diesem Fall wird niemand nachprüfen, ob Sie zu Ihrem Wort stehen, doch ist das auch nicht nötig, weil Menschen instinktiv davon ausgehen, dass es auffallen wird, wenn Sie das nicht tun.

Alle tun es

Wenn alle von der Brücke springen, würden Sie es dann auch tun? Die peinliche Antwort der meisten Menschen lautet: Wahrscheinlich ja. Zumindest, wenn sich ein Fluss darunter befindet. Menschen orientieren sich am Verhalten von anderen Menschen, das auch gerne entgegen aller Logik und Erfahrung, wie das Phänomen der Religion schön unter Beweis stellt. Dazu habe ich etwas auf darwin-jahr.de geschrieben:

„Während Wölfe empirisch vorgehen, um Probleme zu lösen, also ihre Erfahrungen einbeziehen und die Lage analysieren, neigen Hunde mehr dazu, ihre Herrchen nachzuahmen. Ebenso ahmen Menschenkinder eher ihre Eltern nach und hören auf sie, als dass sie tun, was logisch wäre. Vielleicht waren Newton und Einstein darum so erfolgreiche Wissenschaftler, weil sie ein von Menschen vergleichsweise isoliertes Leben geführt haben, und sich eher auf ihre Logik verließen?“

Der Psychologe Robert B. Cialdini berichtet im Spektrum Digest: Psyche und Verhalten über eine Studie im US-Bundesstaat New Jersey. Dort klärte eine Kampagne Jugendliche darüber auf, dass schrecklich viele ihrer Altersgenossen sich das Leben nehmen. Danach stellten Forscher der Columbia University fest, dass die Kampagne bei den Jugendlichen Selbstmord als letzten Ausweg beliebter gemacht hatte. Wenn so viele andere das machen, dann machen wir das eben auch. Selbst, wenn es uns das Leben kostet.

Anstelle auf die Popularität von Selbstmord hinzuweisen, könnte ich Sie davon informieren, dass bereits rund 100 000 Menschen mein erstes Buch runtergeladen haben. Sie wollen doch sicher auch zu meinem übergroßen Fanclub gehören?

Der Autor hat euch lieb

Mit „Guildo hat euch lieb“ eroberte Guildo Horn 1998 die Charts und die Herzen der Menschen. Eigentlich war das Lied eine Schlagerparodie, aber genau, wie Menschen unzutreffendes Lob und ehrliche Komplimente gleichermaßen positiv aufnehmen, sind Sie für ein Geständnis innigster Zuneigung, das unehrlich ist, genauso zu haben, wie für eine ehrliche Liebesbeichte. Ich hab euch übrigens auch lieb.

Jeder kennt den Autor

Wir sind eher bereit, Freunden und Bekannten einen Gefallen zu tun, als einem Fremden. Und wir kennen uns ja schon so lange, nicht wahr? Zumindest über das Internet. Wir haben auch so viel gemeinsam: Beide lesen wir zum Beispiel gerade diesen Artikel. Das würden wir gar nicht machen, wenn der säkulare Humanismus uns ein Dorn im Auge wäre. Überhaupt muss ich Sie ausdrücklich loben dafür, dass Sie die Weisheit und die Menschenfreundlichkeit besitzen, sich lieber hier bei uns zu informieren, als bei der religiösen Konkurrenz. Das alleine ist schon eine Auszeichnung.

Durch die Betonung von Gemeinsamkeiten wird ein Zugehörigkeitsgefühl erzeugt, das Vertrauen schafft und die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Sie mein Buch kaufen. Komplimente funktionieren auch sehr gut. Hat es funktioniert?

Wenn nicht, möchte ich auf die Notwendigkeit hinweisen, dass wir kritischen Zeitgenossen zusammenhalten. Die Feinde der Freiheit verbünden sich weltweit und wir müssen ihnen etwas entgegensetzen und uns gegenseitig unterstützen.

Die Konstruktion von einem Szenario, das Kooperation zwischen Anbieter und Kunde erfordert, ist ein weiterer, effektiver Verkaufstrick. Zum Beispiel tun Gebrauchtwagenhändler gerne so, als würden sie sich mit dem Kunden gegen ihren raffgierigen Chef verbünden.

90% aller Zahnärzte empfehlen mein Buch

Das Autoritätsargument ist in Philosophie und Wissenschaft verpöhnt, doch seinen Zweck verfehlt es selten. Mein Verlag schreibt zum Beispiel über mich: „Andreas Müller ist Redakteur des Humanistischen Pressedienstes und Leitender Redakteur von darwin-jahr.de“. Das sind oberflächlich betrachtet nur Tatsachen, die aber auch dem Zweck dienen, die Autorität des Buchautors zu betonen. Auf dem neuen Buch von Michael Schmidt-Salomon stellt er sich via Spiegel-Zitat ironisch als „Deutschlands Chef-Atheist“ vor.

Wie die anderen sozialen Programme, denen wir folgen, ist auch unser Vertrauen auf Fachautoritäten im Grunde eine gute Sache. Man kann nicht alles wissen und man hat nicht immer die Zeit, sich umfassend zu informieren. Eine Fachautorität kommt da wie gerufen. Doch wie alle unsere Instinkte ist auch dieser grob und offen für Täuschung und Unterwanderung. Zwar haben Michael Schmidt-Salomon und ich eine gewisse Ahnung von dem, worüber wir schreiben, aber unsere Bücher könnten trotzdem so schlecht sein, dass man das Verlangen bekommt, sich nach den ersten Seiten zu desinfizieren und nie wieder ein Buch zu berühren. Auch Fachautoritäten ist also nicht blind zu vertrauen.

Esoteriker und Pseudowissenschaftler machen sich unser Vertrauen auf Autoritäten noch viel hinterhältiger zunutze als ich: Sie missbrauchen die Sprache der Wissenschaft, um wie Experten zu klingen und ihre Produkte zu verkaufen, die mit Wissenschaft gar nichts am Hut haben. Echte Meister der Täuschung sind religiöse Führer. Als Ritual-, Gesetzes- und Traditionswächter mit eindrucksvollen Klamotten werden sie auch von nichtgläubigen Menschen ungemein respektiert. Ihre Dogmen mögen nicht ganz plausibel sein, doch als gesellschaftliche Institution und Hüter von „Werten“, würde man nur ungerne auf sie verzichten.

Solange der Vorrat reicht

Hier befinden sich Werbetext und Realität (in Klammern) einmal mehr auf Konfrontationskurs:

Es wird knapp (wird es nicht). Bereits beim Ferkelbuch kam es zu Lieferschwierigkeiten, weil mein Verlag Alibri aufgrund der unerwartet hohen Nachfrage mit dem Drucken nicht nachgekommen ist (was nichts mit dem neuen Buch zu tun hat). Möchten Sie auch ein Exemplar des Prometheus Trio erwerben, so bestellen Sie es besser jetzt gleich (oder irgendwann anders). Mir liegen nämlich Informationen von einer verlässlichen Quelle (Bruder Raffgier) vor, dass es auch mit dem Trio schnell knapp werden könnte.

Es zahlt sich aus, den Eindruck von Knappheit hervorzurufen. Prof. Cialdini berichtet von einer Studie, bei der Kunden auf die Knappheit von Rindfleisch und zusätzlich auf die Exklusivität dieser Information hingewiesen wurden. Sie haben sechsmal so viel Rindfleisch gekauft wie sonst. Ebenso ist nicht nur der Vorrat des Trios laut meinem Bruder Raffgier gering, sondern Sie erfahren über diese Knappheit exklusiv hier. Eine falsche Tatsachenbehauptung wäre das insofern nicht, als es ja tatsächlich knapp werden könnte mit den Stückzahlen, nämlich dann, falls der Trick mit der angeblichen Knappheit funktioniert und unerwartet viele Leute das Buch kaufen, um noch eines zu bekommen...

Merket auf!

An einem Produkt muss irgendetwas Besonderes sein, man muss es identifizieren und von anderen Produkten der gleichen Art unterscheiden können.

Als ich das Trio fertig geschrieben hatte, wies ich auf die Illustrationen von meinem „genialen, erhabenen Illustrator“ Helge Nyncke hin, „der schon für Goethe gearbeitet hat“. Und es ist ja ziemlich ungewöhnlich, heutzutage noch für Goethe zu arbeiten.

Am Tag des Erscheinens stellte ich weitere Besonderheiten heraus: Das Buch sei „der Schrecken der sieben Weltmeere“. Welches andere Buch kann von sich behaupten, von Meeren gefürchtet zu werden? Ferner gebe es kaum „religionskritische Bücher für junge Erwachsene und Leute, die nicht schon bei Plato studiert haben“, wie ich in einem Interview mit mir selbst anmerkte (und das stimmt ausnahmsweise sogar).

Sinn der Übung ist die Erzeugung von Aufmerksamkeit und die Erschaffung einer Markenidentität. Besonders erfolgreich darin war Coca Cola, denn obwohl die Testpersonen in Studien feststellen, dass ihnen Pepsi besser schmeckt, wenn ihnen die Marke bei der Kostprobe unbekannt ist, so kaufen sie in der Regel trotzdem lieber Coca Cola. Ebenso könnten doch Leser, denen andere Bücher besser gefallen, lieber meines kaufen?

Fazit

Wenn den Konsumenten die Tricks der Marketingstrategen bekannt sind, dann können sie eine wirklich autonome Kaufentscheidung treffen. Und im Gegensatz zu Coca Cola brauche ich davor auch gar keine Angst zu haben.

Andreas Müller