In der Spielzeugwerbung stehen noch immer häufig pink gekleidete kleine Mädchen in rosa Puppenküchen und üben die Haushaltsführung, während kleine Jungen in dunklen Hosen und Shirts mit Superhelden-Aufdruck Fußbälle kraftvoll über das ganze Feld kicken. In Spanien soll sich das durch eine Selbstverpflichtung des Spielzeugverbandes ab Dezember dieses Jahres ändern. Dort soll Werbung für Kinderprodukte Sexismus und die Sexualisierung von Mädchen vermeiden. Zudem soll Werbung für unter 14-Jährige auf mobilen Geräten beendet werden.
Zum 1. Dezember 2022 soll er in Kraft treten, der "Código de autorregulación de la publicidad infantil de juguetes" (Kodex zur Selbstregulierung von Spielzeugwerbung für Kinder), auf den das Ministerium für Konsum und die Spanische Vereinigung der Spielzeugherstellenden, die Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) sich geeinigt haben.
Dieser Kodex soll unter 15-jährige Jugendliche vor Werbung schützen, die Vorurteile und festgelegte Geschlechterrollen sowie diskriminierende, schikanöse oder Mädchen sexualisierende Inhalte zeigt. Unter 14-Jährige sollen keine an sie gerichtete Werbung zum Beispiel auf Mobiltelefonen mehr erhalten. Besonderes Augenmerk soll auf unter 7-Jährige und ihren Schutz gerichtet werden, da sie als besonders verletzlich gelten. Bereits vorhandene Werbungen erhalten eine Übergangsfrist bis zum 1. Dezember 2023, um vorhandene Sujets an die neuen Vorgaben anzupassen.
In Zukunft soll Werbung für Kinder- und Jugendspielwaren egalitärer, ehrlicher und konstruktiver werden. Das heißt, dass Produkte, die sich um Haushaltsführung, Pflege und Schönheit drehen, nicht als Waren für Mädchen angeboten und Spielzeuge, die Action, Sport und Technik versprechen, nicht ausdrücklich oder auch nur stillschweigend für Jungen beworben werden sollen. Farbzuordnungen nach Geschlecht sind nicht mehr zulässig. Die in der Werbung verwendete Sprache soll inklusiv sein und die beworbenen Produkte für Minderjährige verständlich beschreiben. Das für die Spielwaren empfohlene Alter muss angegeben werden. Auch sollen Mädchen in der Werbung nicht mehr sexualisiert werden dürfen.
Die neue Ehrlichkeit in der Werbung soll auch bei Kindern und Jugendlichen beliebte Figuren umfassen, seien dies nun fiktive Comic-Hunde oder menschliche Personen beispielsweise aus den Bereichen Musik, Sport oder Moderation. Sie sollen, ebenso wie Influencer*innen, Produkte nicht mehr mit größerer Zuneigung oder sozialer Akzeptanz verbinden dürfen. Im Kodex wird dazu erklärt, dass den Minderjährigen nicht vorgegaukelt werden dürfe, dass sie durch das beworbene Produkt Stärke, Status, Prestige, Popularität, Wachstum, mehr Intelligenz oder andere Fähigkeiten erwerben würden. Stattdessen sollten Positivmodelle etabliert werden, die zu einem gesunden, verantwortungsvollen und nachhaltigen Konsum anregen. Zwanghaftes Ansammeln von Spielwaren solle unterbunden werden.
Des Weiteren sollen Piktogramme in der Werbung beziehungsweise an den Spielwaren weitere Anhaltspunkte zum Produkt und zur Bewerbung geben. So wird mittels Bildern aufgezeigt, ob für das Spielzeug benötigte Batterien enthalten sind oder separat erworben werden müssen, welche oder welches Produkt aus der Werbung sich im Karton befindet und was womöglich extra dazu gekauft werden muss, ob in der Werbung eine Computeranimation eingesetzt wurde oder nicht, ob das Spielzeug noch zusammengebaut werden muss oder bereits bespielbar erworben wird, ob eine Aufladung durch eine externe Stromquelle benötigt wird und in welchem Preisrahmen das Produkt sich bewegt: Ein gelber Punkt weist auf Spielwaren über 50 Euro hin, ein orangener auf Produkte über 150 Euro und ein dunkelroter Punkt zeigt einen Kaufpreis von über 300 Euro an.
Spanien sieht sich mit dieser Vereinbarung als Vorbild für Europa. Ob und wie die Umsetzung funktionieren wird, muss sich erst noch zeigen. Bedeutet in der Spielwarenbranche doch ein verantwortungsvoller und nachhaltiger Konsum eher geringere Umsätze.
